Многофункциональность или одна функция: что продаётся лучше

Изделие с семью функциями выглядит выгоднее изделия с одной. Для покупателя, который сравнивает коробки в магазине, эта логика верна, а для того, кто сравнивает изделия после полугода владения, — часто ошибочна.

Это не аргумент против комбинированных приборов. Это аргумент за то, чтобы осознанно решать, какие функции сочетать, потому что это решение определяет цену, долю возвратов и отзывы.

Показатель, который решает исход

Есть одно число, предсказывающее успех прибора, и его нет в спецификации: сколько дней в первый месяц пользователь действительно его включает.

Прибор с одной функцией, на который уходит две минуты, используется ежедневно. Прибор с семью функциями, на который уходит двенадцать минут, используется дважды в неделю, а потом перестаёт. У второго изделия больше функций и меньше результата: в этой категории результат даёт повторяемость, а не пиковая мощность.

Это меняет сам вопрос о функциях. Вместо «что ещё умеет этот прибор» спросите: «станет ли ежедневная процедура длиннее или короче, проще или сложнее, если добавить эту функцию». Функция, удлиняющая процедуру, должна окупить это тем, что пользователь почувствует на первой неделе.

Где дополнительная функция действительно помогает

Вторая функция оправдана, когда она служит той же цели пользователя в тот же момент. Три работающих сочетания:

• Введение сыворотки плюс микротоки. Обе направлены на то, чтобы доставить сыворотку в кожу; пользователь всё равно делает это за одну процедуру.
• Очищение плюс мягкое отшелушивание. Один уход, соседние шаги.
• LED плюс прибор, который уже в руках. Фототерапию нужно применять минутами; в сочетании с существующей привычкой соблюдение режима растёт.

В каждом случае функции делят процедуру, зону тела и намерение пользователя. Прибор становится лучше от добавления функции, а не просто длиннее.

Где начинаются издержки

Функция перестаёт себя окупать, когда требует другой процедуры, другого расходника или другой техники.

Другая процедура. Режим RF, которому нужен гель и десять минут, несовместим с двухминутным утренним уходом. Пользователь делает это один раз и прекращает. Функция при этом остаётся в стоимости материалов, инструкции и сертификации.

Другой расходник. Режим, которому нужен собственный картридж, удваивает запас, которым должен управлять пользователь, и создаёт вторую причину отказаться от изделия.

Другая техника. Функции, требующие другого положения руки или другого усилия прижатия, мешают пользоваться друг другом. Прибор становится прибором, который нужно осваивать.

Издержки, которых не видно на коробке

У каждой добавленной функции три издержки, которых нет в спецификации:

Третья больнее всего для бренда: она проявляется в рейтингах маркетплейсов, где средняя оценка в три звезды фактически означает конец.

Система решений

Четыре вопроса, на которые честно отвечают, обычно закрывают тему:

1. Делят ли функции одну процедуру? Если нет, вторая функция — это второй продукт.
2. Есть ли у каждой функции понятная пользователю причина? «У него больше режимов» — не та причина, по которой пользователь может действовать.
3. Можно ли объяснить интерфейс одной фразой на режим? Если в инструкции нужна схема на каждый режим, режимом не будут пользоваться.
4. Меняет ли сочетание класс или объём сертификации? Иногда меняет, и эта издержка должна быть в цене.

Если функция не проходит первый вопрос, ей место в отдельном продукте. Это тоже законная стратегия, и часто более прибыльная.

Что мы рекомендуем клиентам

Для первого продукта одна хорошо выполненная функция лучше трёх посредственных. Её проще сертифицировать, проще объяснить и проще получить хорошие отзывы.

Для второго продукта в линейке сочетание коммерчески оправдано: у пользователя уже есть однофункциональный прибор, он понимает уход, и сочетание становится обновлением, а не обучением.

Линейка приборов для лица показывает оба варианта — приборы с одной технологией и комбинированные платформы, — а страницы услуг OEM и ODM объясняют, какую часть набора функций можно изменить на существующей платформе.

Стратегия линейки, которая обычно работает

Число функций — это не только решение о продукте, но и решение о линейке. Обычно эти решения принимают отдельно, а не должны.

Коммерчески работающий вариант — лестница: однофункциональный прибор по доступной цене, затем комбинированный прибор как обновление. Однофункциональный продукт несёт объём и отзывы, комбинированный — маржу. У каждого продукта есть ясная причина существовать, и комбинация не конкурирует с однофункциональным прибором по цене.

Неудачный вариант — выпускать только комбинированный прибор. Без входного продукта сочетание должно оправдывать цену против каждого более дешёвого прибора на полке, а его дополнительные функции становятся тем, что обозреватели проверяют, а не тем, что хвалят.

Третий вариант тоже законен: однофункциональный прибор по премиальной цене, позиционированный на том, насколько хорошо он делает одно дело. Ему нужна действительно лучшая реализация этой функции — измеренная, а не заявленная, — потому что числом функций он конкурировать не может.

Какой бы вариант вы ни выбрали, набор функций следует за планом линейки. Когда сначала решают функции, а линейку потом, у брендов получаются три продукта, которые пересекаются, и ни один не имеет ясной задачи.

Определяете набор функций? Расскажите, для какого ухода вы проектируете прибор — утро или вечер, сколько минут, с сывороткой или без. Обычно этого достаточно, чтобы понять, какие функции должны быть в приборе, ещё до разговора об оснастке.